어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책

광고 카피 계획하기

무엇을 팔 것인가: 팔고자 하는 제품과 서비스 파악하기

카피라이팅의 본질은 ‘팔기 위한 것’

모든 카피라이팅 프로젝트는 판매하려는 ‘상품’에서 출발한다. 만약 당신이 기업을 위해 광고 카피를 작성한다면 아래 네 가지 경우 중 하나에 해당하게 된다.

· 오렌지 음료나 전자레인지와 같은 기업 대 소비자 상품

· 자동차보험이나 창문 청소와 같은 기업 대 소비자 서비스

· 복사기, 지게차와 같은 기업 대 기업 상품

· 회계, 마케팅과 같은 기업 대 기업 서비스

앞으로 기업 대 소비자는 ‘B2C’, 기업 대 기업은 ‘B2B’로 표기하도록 하겠다.

일을 하다 보면 자선단체에 기부금을 내는 것처럼 실제 구매가 아닌 ‘행동’을 홍보해야 할 때도 있다. 물론 이 경우에는 제품의 베네핏보다는 다른 사람을 돕는 일이라는 점을 강조해야 하지만 그럴 때도 이 책에서 알려주는 많은 기법을 적용할 수 있다.

그리고 상품이 아니라 ‘아이디어’나 ‘기회’를 판매해야 할 때도 있다. 예를 들어 정보 보안에 관한 전자책을 집필하거나 정보 보안을 더 중요하게 생각하도록 기업 운영진을 설득해야 할지 모른다. 모집 공고를 내고 사람들이 지원서를 제출하도록 설득해야 할 때도 있다. 물건을 파는 행위는 아니지만 그래도 광고 카피로 그들의 ‘마음을 움직여야’ 한다. 마지막으로 단순히 정보를 제공할 목적으로 광고 카피를 만들어야 할 때도 있다. 이를테면 임대료 보조금 신청을 독려하는 지방 당국의 안내장이나 덩굴식물을 가지치기하는 블로그 글을 쓰는 경우, 광고 카피가 바로 하나의 상품이 된다. 광고 카피를 얼마나 명확하고 유용하게 만드느냐에 따라 성공 여부가 결정된다.

이제부터는 설명의 편의성을 위해 광고 카피를 작성하는 목적이 무엇이든 간에 이 모두를 ‘제품’이라고 부를 것이다. 광고 대상과 목적에 대한 기본적인 개념을 짚어보았으니 본격적으로 광고 카피를 계획해보도록 하자.

무엇을 내세워 팔 것인가: 지갑을 열고, 클릭을 하게 만드는 베네핏의 모든 것

이득이 없다면 고객은 눈길조차 주지 않는다

모든 사람은 자기 자신에게 관심이 있다. 따라서 사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 고객에 게 그들이 어떤 베네핏을 얻을 수 있는지 제시하는 것이다. 제품에 대해 알려주고 싶은 점과 소비자의 이익이 겹치는 부분을 들여다보면 베네핏을 찾을 수 있다.

베네핏은 효과적인 카피라이팅의 핵심과 같다. 카피라이터에게 가장 소중한 자원은 ‘소비자의 관심’이다. 아무것도 없이 시작하여 가리지 않고 손에 잡히는 대로 광고 카피를 만들려고 하다 보면 에너지만 낭비하고 상황은 더 나빠진다. 하지만 소비자에게 제대로 된 베네핏을 명확히 제시하면 그들을 확실히 사로잡을 수 있다. 반대로 광고 카피에서 말하는 베네핏을 소비자가 잘 이해하지 못하거나 어떻게 도움이 되는지 곧바로 파악하지 못하면 소비자는 금세 등을 돌릴 것이다.

광고 카피를 준비할 때 어느 베네핏을 부각시키고 그걸 어떤 순서로 제시할지 정하는 게 가장 중요하다. 인쇄 광고에서는 중요한 베네핏을 딱 하나만 내세워야 한다. 웹사이트에 상품을 설명할 때는 몇 가지 베네핏을 언급해도 되지만 단순히 나열만 할 것이 아니라 특정한 한두 가지 베네핏이 두드러져 보이게 해야 한다.

누구를 겨냥해 팔 것인가: 모두에게 필요한 제품은 없다

누구에게 보여주기 위한 광고인가?

모든 사람의 마음을 얻는 일은 애초에 불가능하다. 모든 사람의 마음을 얻으려 하면 결국 누구의 마음도 얻지 못할 것이다. 따라서 가장 설득하기 쉬운 사람, 즉 내가 광고하려는 제품과 그것이 가진 베네핏을 좋아할 만한 사람을 집중 공략해야 한다. 이 책에서는 편의상 광고가 겨냥하는 그 대상을 ‘리더reader’라고 부르도록 하겠다.

스티븐 코비(Steven Covey)는 “먼저 상대방을 이해해야 상대방도 나를 이해해줄 것”이라고 말했다. 그러한 이해야말로 의사소통을 잘하기 위한 기본 중의 기본이다. 마찬가지로 리더가 어떤 사람인지 모르면 리더의 마음을 얻을 만한 광고 카피를 쓸 수 없다. 리더에 대한 제대로 된 이해 없이 쓰인 광고 카피는 카피라이터 본인에게 만족스럽고 클라이언트의 마음에 쏙 들지는 몰라도 실제 매출로 연결되기가 힘들다.

그렇다면 카피를 쓸 때 리더에 대해 어떤 점들을 생각해봐야 할까? 크게 세 가지가 있다. 바로 그들이 어떻게 살고 있는지, 무엇을 원하는지 그리고 어떻게 느끼는지다.

*그들은 어떻게 살고 있는가?: 프로필 작성하기

당신이 어떤 제품을 광고하느냐에 따라 무엇을 생각해야 하는지가 달라진다. 예를 들어 화장실 휴지는 누구에게나 필요한 물건이므로 이 경우에는 리더를 지나치게 특정할 필요가 없다. 하지만 그렇지 않은 제품이라면 여러 가지 요소를 결합하여 리더를 구체적으로 그려보아야 한다. 예를 들어 온라인 회계 플랫폼을 광고하려면 '인터넷을 많이 사용하는 중소기업 관리자'를 겨냥하는 것이 효과적이다.

*그들은 무엇을 원하는가?: 욕구 파악하기

리더를 이해할 때 생각해야 할 점은 그들의 ‘해결과제(jobsto be done)’다. 해결과제란 고객이 달성하려는 작업 또는 창출하려는 경험을 뜻한다. 고객은 이 해결과제를 처리하기 위해 제품을 ‘고용’하며, 제품의 성과가 좋으면 고용 상태를 유지하고 그렇지 않으면 제품을 ‘해고’한다. 해결과제는 아이스 큐브를 만드는 것처럼 아주 사소한 사안부터 새로 이사할 집을 알아보는 것처럼 중대한 사안까지 모두를 아우른다.

*그들은 어떻게 느끼는가?: 공감하기

사람들이 자기 자신과 자신의 삶에 대해 어떻게 느끼는지는 가장 깊은 내면에 숨겨져 있다. 이러한 감정을 올바로 이해하는 가장 좋은 방법은 바로 공감하는 것이다.

공감은 다른 사람의 경험에 정확히 파고드는 것이라고도 할 수 있다. 그들이 어떻게 생각하고 어떻게 행동하는지 머리로 분석하는 것과는 다르다. 다른 사람에게 진심으로 공감하려면 그들이 보는 것을 함께 보고, 그들이 느끼는 감정을 고스란히 느낄 수 있어야 한다.

카피라이팅 작업의 시작, 브리프 작성: 카피의 역할과 효과, 목표 정하기

카피라이팅에도 ‘룰 북’이 필요하다

카피라이팅 브리프는 쉽게 말해서 광고 카피의 역할이나 효과를 설명하는 문서다. 카피라이팅 프로젝트의 미션을 제시해주기에 카피라이터는 이를 통해 자신이 어디로 가야 하는지 이해할 수 있다. 또한 브리프는 광고 카피를 평가하는 척도가 된다. 그러므로 광고 카피를 작성할 때 브리프를 자주 확인하면서 ‘이 표현이 브리프와 일치하는가? 브리프의 특정 부분에 대한 해답이라고 할 수 있는가?’라고 자문해야 한다. 이 질문에 고개가 끄덕여진다면 정말 다행이고, 그렇지 않다면 광고 카피를 바꾸어야 한다(물론 브리프가 잘못됐을 때도 종종 있다).

브리프대로 작업을 진행하면 시행착오를 피할 수 있다. 실제로 카피라이팅 프로젝트를 진행하다 보면 카피의 역할이나 효과에 대해 사람들의 의견이 엇갈릴 때 많은 문제가 발생한다. 브리프를 통해 이런 문제를 잘 해결해야 프로젝트가 순항할 수 있다.

광고 카피 작성하기

눈길을 사로잡는 한 문장이면 충분하다: 광고의 시작과 끝, 중요한 강력한 헤드라인 만들기

헤드라인이란 무엇인가?

헤드라인은 광고 카피의 첫 부분에 나오는 짧은 구 또는 문장을 말한다. 잡지 광고나 포스터의 슬로건, 이메일의 제목, 블로그 포스트의 제목, 웹페이지의 큰 제목 등이 여기에 해당한다.

마케팅 헤드라인은 신문이나 잡지의 헤드라인처럼 사람들의 눈길을 사로잡아서 자세한 내용을 읽고 싶다는 생각이 들게 해야 한다. 데이비드 오길비에 따르면, 광고 내용을 읽는 사람보다 헤드라인을 읽는 사람이 다섯 배나 더 많다. 따라서 헤드라인에 충분한 시간을 투자해야 한다. 헤드라인의 성공 여부가 광고 전체의 메시지 전달을 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 옥외 광고용 포스터라면 사실 헤드라인이 광고의 전부라고 봐도 좋을 정도다.

헤드라인을 잘 만들기란 결코 쉬운 일이 아니다. 경험이 아주 많은 카피라이터에게도 까다로운 작업이 바로 헤드라인 쓰기다. 그래서 어떤 사람은 광고문 전체를 먼저 완성한 다음, 그에 어울리는 헤드라인을 고민한다. 또한 여러 개의 아이디어를 써놓은 다음 서로 비교해서 가장 나은 헤드라인 하나를 선택하기도 한다.

이봐요, 여기 당신이 좋아할 만한 것이 있어요

사람들은 어떤 광고를 처음 접할 때 ‘이게 나랑 무슨 상관이지?’라고 생각한다. 그 순간에는 해당 제품에서 어떤 베네핏을 얻을 수 있는지 제대로 생각하지 않는다. 그보다는 지금 이 광고 자체를 끝까지 봐야 하는지를 먼저 생각한다. 따라서 헤드라인은 책의 첫 표지처럼 ‘광고를 광고하는 문구’라고 할 수 있다.

리더의 눈길을 확실히 사로잡는 방법은 헤드라인에 베네핏을 확실히 드러내는 것이다. 이를테면 ‘이봐요, 여기 당신이 좋아할 만한 것이 있어요. 자세히 알려드려도 될까요?’라고 말을 건네는 식이다. 개인적 관심사를 자극하거나 좋은 혜택을 내세울수록 사람들의 관심을 사로잡기가 좋다. 실제로 베네핏을 포함하는 헤드라인은 광고 효과가 매우 높다고 알려져 있다.

헤드라인에 너무 많은 베네핏을 언급하는 것은 좋지 않다. 많아도 두 개 정도면 충분하다. 나머지 베네핏은 광고 카피에서 본격적으로 소개하면 된다.

홀린 듯 끝까지 읽게 되는 카피의 비밀: 광고 카피 구조화하기

카피 작성의 기본 틀, AIDA 공식

‘카피라이팅 공식’이라고 해서 구글에 검색을 하면 저마다 영문 첫 글자를 따 멋진 이름을 지은 수백 개가 넘는 카피라이팅 공식들을 찾아볼 수 있다. 나는 모든 작업에 맞는 만능 도구란 존재하지 않는다고 생각하지만 그렇다고 해서 그런 공식을 아예 무시하는 것도 그다지 현명한 처사는 아니다. 그런 공식은 모든 광고 카피에 꼭 들어가야 할 문구가 무엇인지 알려주고 기본적인 틀을 마련해주어 당신이 한결 편하게 작업을 시작하도록 도움을 주기 때문이다.

AIDA 공식은 광고 분야에서 가장 기본적이고 유명한 것으로, 주목(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 첫 글자를 모은 것이다. 여러 카피라이팅 공식이 존재하지만 사실상 대부분이 AIDA 공식과 비슷하거나 이를 약간 확대한 수준이다. 그렇다면 이제부터 광고 카피 작업에 이 공식을 어떻게 적용하는지 함께 살펴보자.

*주목

· 리더의 관심을 사로잡아서 광고를 끝까지 읽게 만드는 헤드라인을 작성한다.

· 리더가 자신을 겨냥한 광고라는 것을 알아보게 만든다.

· 베네핏이나 문제 해결 방안을 제시한다.

· 창의적인 개념을 사용하여 관심을 더욱 키운다.

*관심

· 제품 및 기능을 소개한다.

· 리더의 입장에서 그들이 처한 상황이나 그들이 직면한 문제를 바라보면서 이 제품이 어떻게 도움이 되는지 알려준다.

· 제품이나 제품의 기능에 관해 리더가 알아야 할 정보를 제시한다.

· 이야기를 들려준다. 제품이 만들어진 과정, 사용자가 제품을 통해 도움을 얻은 사례 등을 언급할 수 있다.

*욕구

· 베네핏을 더 자세히 설명해서 리더가 제품을 갖고 싶게 만든다.

· 제품을 사용하는 경험을 유도한다.

· 설득 기법을 사용하여 베네핏을 더욱 부각한다.

· 추천글, 사례 연구, 리뷰와 같은 사회적 증거를 사용해서 다른 사람이 이미 이 제품을 사용하면서 베네핏을 누리고 있다는 점을 보여준다.

*행동 

· 주요 베네핏을 요약하거나 창의적인 주제로 돌아간다.

· 설득 기법을 사용하여 장애물을 없애고, 이의를 극복하고, 리더에게 행동을 취해도 괜찮다는 점을 이해시킨다. 또는 ‘행동하지 않을 때’ 어떤 불리한 결과가 있는지 알려준다.

· 리더에게 강력하고 명료한 콜투액션을 제시한다.

한 가지 당부하고 싶은 점은 쓰려는 광고 카피에 여기에서 제안하는 ‘모든 방법’을 시도하지는 말라는 것이다. 이 책을 식당 메뉴판이라고 생각하면 쉽다. 각자의 카피라이팅 프로젝트에 따라 적절한 메뉴를 선택하길 바란다. 또 공식에 너무 얽매일 필요도 없다. 일례로 ‘관심’과 ‘욕구’는 딱 잘라서 구분하기 힘들 때가 많다. 공식을 참고하되 자연스러운 광고 카피를 만들어야 한다.

어려울수록 쉬워 보이게, 낯설수록 친근하게

규모가 커서 부담스러운 작업은 일단 작은 단위로 잘라서 접근하는 것이 좋다. 대규모 프로젝트나 복잡한 프로젝트라면 반드시 그렇게 해야 한다. 요리를 할 줄 모르는 사람에게 요리 방법을 설명하듯 ‘단계별’ 구조를 만들어 순서나 과정을 정하고 하나씩 차근차근 설명하는 것이다.

복잡한 제품이나 물건이라면 구매를 권하기 전에 먼저 리더가 제품이나 서비스를 이해하게 도와줘야 하는데 이럴 때 단계별 접근 방법이 유용하다. 부동산 양도 수속에 관한 서비스를 광고한다고 가정해보자.

집을 처음 사는 사람이라면 주택 구매 절차가 매우 낯설고 어렵게 느껴진다. 이들에게는 단계별 가이드를 제시하면서 부동산 양도 수속 서비스야말로 그들에게 꼭 필요한 것임을 인지시켜야 한다.

이처럼 가이드라인을 제시하는 서비스 브랜드는 리더에게 신뢰를 얻어야 하며 리더의 상황에 공감해야 한다. 또한 리더에게 구매 과정을 미리 시각화해주어야 한다. 그래야 실제로 구매 결정을 내리는 것이 덜 부담스럽기 때문이다.

그 밖에도 비교적 장기간에 걸쳐 제품을 구매, 사용하거나 제품의 베네핏이 비교적 오랜 시간이 지난 후에야 드러나는 경우에도 이 단계별 방식이 유용하다. 특히 B2B 잠재고객에게 그들의 기업 운영에 광고상의 서비스가 어떻게 사용되는지 설명할 때 이 단계별 방식을 사용하는 것이 좋다.

광고 카피 업그레이드하기

이 광고는 대화인가? 통보인가?: 리더의 귀에 ‘들리게’ 말하는 법

‘인게이지먼트’란 무엇인가?

디지털 마케팅에서 말하는 ‘인게이지먼트(engagement)’는 공유, 댓글 달기 등 온라인에서 특정 활동을 하게 만드는 것이다. 하지만 이 책에서 나는 이 단어를 훨씬 더 넓은 의미로 사용하려 한다.

리더의 인게이지먼트, 즉 참여(engage)를 유도하는 광고 카피를 쓰려면 리더와 대화를 이어가야 한다. 서로 좋아하는 주제로 동등한 위치의 두 사람이 편안하게 대화를 나눈다고 상상하면 된다. 상대방과 같은 표현을 사용하되, 상대를 무시하지 않고 상대의 지식이나 의견을 존중한다. 바쁘거나 지루하거나 지친 기색을 보여도 이해해주고, 상대방이 먼저 나에게 의견이나 정보를 구한 것이 아니라는 점도 잊지 말아야 한다. 내가 대우받고 싶은 대로 상대방을 대우하는 것이 가장 중요하다.

광고는 리더와 나누는 사적인 대화다

마케팅을 한마디로 정의하면 불특정 다수를 상대로 한 의사소통이라 할 수 있다. 그러므로 당신의 카피는 가능한 한 많은 사람에게 노출되고 읽혀야 한다. 그렇지만 광고 카피를 구상할 때는 불특정 다수가 아니라 단 한 명에게 말을 건넨다고 상상하면서 쓰는 편이 좋다. 실제로 성공한 광고 카피들을 보면 마치 카피라이터와 리더의 사적인 대화처럼 보인다. 반대로 혹평을 받는 광고 카피는 팀장이 직원에게 남긴 업무 지시 메모처럼 일방적인 느낌을 준다.

광고 카피를 친구에게 그대로 말할 수 있는가?

유명한 미국의 광고 전문가 페어팩스 콘(Fairfax Cone)은 카피라이터에게 종종 이런 질문을 던지곤 했다.

“그 광고 카피를 친구에게 그대로 이야기할 수 있습니까?”

자신이 쓴 광고 카피가 너무 격식을 차린 글처럼 보인다면 이 질문을 적용해보기 바란다. 문장 하나하나를 분리한 다음 “지금 앞에 누군가를 앉혀 놓고 이 문장을 한 글자도 바꾸지 않고 그대로 상대방에게 말할 수 있을까?”라고 자문해보는 것이다. 또는 직접 소리 내서 읽으면서 그 문장이 대화처럼 느껴지는지 생각해보기 바란다. 반대로 누군가가 그 문장을 그대로 자신에게 들려준다면 어떤 느낌이 들지 상상해볼 수도 있다.

카피라이터의 강력한 무기, 스토리텔링

스토리텔링은 카피라이터의 강력한 무기 중 하나다. 요즘은 인기가 좀 시들해졌지만 마케팅 업계에서는 이 방법을 수십 년간 사용해왔다. 많은 브랜드가 ‘최고 스토리텔링 책임자(Chief Storytelling Officer)’를 기용하기 시작한 것도 그리 놀랄 일은 아니다. 기업 활동에서 스토리텔링의 역할이나 효과가 그만큼 상당하기 때문이다.

이야기는 우리가 세상을 이해하기 위해 써왔던 가장 오래된 방식이라고 할 수 있다. 인간은 말을 시작할 무렵부터 많은 이야기에 노출되고 그렇게 이야기는 우리의 가장 깊은 감정과 기억에까지 침투한다. 어린 아이에게 이야기를 읽어주면 아이는 이야기를 통해 사물이 움직이거나 상황이 전개되는 방식을 이해하고, 직접 경험해보지 못한 많은 상황에도 대비하게 된다. 성인은 주로 자신의 기억, 감정, 고민거리, 다른 사람과의 관계에 관해 이야기한다. 이야기는 그저 인생에 관한 것이 아니라 ‘인생 그 자체’라고 해도 과언이 아니다.

이야기는 매우 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 일단 이야기에 빠져들면 우리는 그 흐름에 휩쓸려 간다. 스토리텔러는 전지전능한 신과 같이 리더의 생각, 감정을 지배하고 리더는 이야기 속의 관점대로 사물이나 상황을 바라보게 된다. 적어도 이야기를 듣는 동안에는 그렇다. 그리고 결말이 너무 궁금하므로 이야기를 끝까지 읽지 않고는 못 배기는 상태가 된다. 이런 점을 종합해보면 이야기는 단순한 글쓰기 기법 그 이상이라는 사실을 알 수 있다. 우리는 이야기를 읽으며 단순히 정보를 얻거나 베네핏을 비교하는 것과는 전혀 다른 경험을 하게 된다. 그만큼 이야기는 매우 독특하다.

이야기는 광고 카피를 만드는 데도 여러 가지 방법으로 도움이 된다. 사람들이 꼭 알아야 할 사항을 쉽게 기억하게 만들고, 현실에 있는 인물, 사건, 감정을 활용해 다소 딱딱해지기 쉬운 메시지에 인간적인 면모를 추가해주기도 한다. 사람은 태생적으로 이야기에 집중하고 거기에서 얻은 교훈을 기억하도록 만들어져 있으므로 스토리텔링은 다른 기법보다 훨씬 설득력이 크다고 할 수 있다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.